Можно ли использовать военную практику разработки названий в бизнесе?

Разработка названия предприятия в бизнесе и разработка названия военного предприятия схожи по процессу и по целям. Разработка названия – поиск и отбор вариантов. Цель – воздействовать на людей. Но у разработчиков военных названий есть преимущество.

Нейминг в бизнесе - от названия продукта до названия самой компании – сфера работы специалистов по копирайтингу. Чтобы оценить качество названия, а не опираться на субъективное "нравится - не нравится", выделяют критерии. Высокие показатели по критериям говорят о том, что название удачно. Но окончательное решение выносит рынок, успех определяется не только названием предприятия, но и его действиями. Неуспешные предприятия с успешными названиями предаются забвению вместе.

С названиями военных предприятий иначе. О военных названиях историки помнят, независимо от успеха или провала предприятия и даже провальное название не будет забыто.

Что еще роднит и разделяет разработку названий коммерческих предприятий и военных?

Разработкой названий предприятий, разработкой брендов, бизнес вплотную занялся в начале 70-х прошлого века. Нейминг с тех пор развивается как отдельная отрасль бизнеса. В разработку названия продукта, создание марки и бренда предприятия вкладывают значительные суммы. Процесс прост: предприятию предлагаются все варианты названий, но берет он только те, которые планирует использовать. Стоимость одного выбранного названия в крупных корпорациях начинается от $40 000.

В чем разница и сходство при разработке названий у военных и в бизнесе?
Любое название – это воздействие на массы людей. На работников предприятия, на клиентов, на общественное мнение. В этом отношении бизнес и военные одинаково ориентируются на законы восприятия. Рекламная или PR-кампания в обоих случаях формирует мнение для последующей продажи.

У военных может присутствовать и сходство с "зонтичным брендом" – когда одно предприятие выпускает разные марки под общим брендом. Например, "Буря в пустыне", "Меч пустыни", "Щедрость пустыни", "Прощание с пустыней" – все названия относятся к фазам операции "Щит пустыни" в Персидском заливе во время войны с Ираком.

Военные предприятия могут менять названия на ходу, оперативно реагируя на общественное мнение. Так у предприятия по вторжению в Афганистан США быстренько изменили первоначальное "Безграничное правосудие" на "Безграничную свободу". Общественность критиковала военных за название "правосудие", которое явно выдавало роль судьи, которую США присвоило себе.

Маркам в бизнесе ребрендинг обходится дороже. Военные не изготавливают наружную рекламу для магазинов, не разрабатывают упаковку с названием предприятия, не изготавливают специальную форму и много чего еще, что обязательно делается в бизнесе. Да и реакция клиентов на неудачное название выявляется медленнее, а война, обостряя отношения, позволяет получить обратную связь быстрее. Несмотря на изрядную бюрократию, решение по ребрендингу военным принимать проще.

Так даже в небольшом городе легко заметить трудности продаж, но руководство редко проверяет название и марку как причину застойных продаж.

Названия военных предприятий часто носят устрашающий характер ("Неминуемый гром" - учения в Персидском заливе накануне "Бури в пустыне") или дезинформируют противника. Например, переброска советских войск на Кубу в 1962 году называлась "Анадырь", а арденское наступление вермахта на юго-западе Бельгии - "Вахта на Рейне" (Wacht am Rhein). Ни к Рейну, ни к Кубе названия отношения не имели.
Бизнесу в голову не приходит устрашать или обманывать конкурентов названием предприятия или продукта.

Хорошее название способно и привлечь внимание, и повысить продажи.

Например, гостиница "Татарстан" в Набережных Челнах, долгое время имевшая минимум клиентов, после смены собственника сменила и название, став бизнес-отелем "Татарстан". Новое, непривычное тогда название многим резало слух. Но оно привлекало внимание клиентов, запоминалось своей необычностью и внутри города.

Шли бы продажи также при тех же мероприятиях, но без изменения названия? Возможно. Но период выхода на хороший уровень продаж был бы длиннее. Смена названия сразу сообщила об изменениях, а распространить название "непривычно режущее слух" проще. Разработка названия, фирменного стиля сразу превратили бывшую гостиницу в бренд. Выделяющийся, заметный, обещающий привлекающий внимание.