Как маркетинговые показатели помогают увеличить прибыль. Кейс

Когда мы говорим о маркетинге, основанном на данных и маркетинговых показателях, предприятиям трудно увидеть как абстрактные показатели помогают увеличить прибыль. Пример из недавней практики показывает это.

В примере убрали все отвлекающие детали, чтобы было легче увидеть сходство кейса с другим бизнесом. Цифры приводим, чтобы показать методику, как внимание всего к одному маркетинговому показатели позволяет изменить многое.

Проект взимает плату за подписку. Подписаться можно на 1 месяц, 3, 6 и 12. Стоимость в месяц 700 руб., за 3 месяца скидка 10%, 6 месяцев -15%, на 1 год -25%. Подписчики привлекаются через посадочную страницу (Landing page), на нее ведут переходы со страниц в социальных сетях, таргетированная реклама в социальных сетях и личные сообщения целевым клиентам. Используются платные и бесплатные публикации на профильных площадках.

Распределение месячного бюджета на продвижение:

Цель, которую ставил клиент – увеличение числа новых подписчиков на 7-9% в месяц.

К моменту начала нашей работы у клиента уже был контент-план публикаций, он даже заказал несколько статей и искал исполнителей по ведению групп в социальных сетях.

К счастью, на протяжении предшествующего года клиент вел учет и базу заказчиков. Анализ данных показал распределение подписчиков:по срокам подписки.

Среднее время жизни клиента (показатель CLTV) оказалось равным 5,5 месяцев.

Разделив покупателей на две группы (покупки до 5,5 и от 5.5 месяцев), посчитали суммарный доход для каждой группы.
Соотношение дохода от двух групп покупателей:

Но самое интересное было впереди.

Схема по доходам групп покупателей наглядна, но самыми неожиданными для заказчика стали цифры в сводной таблице.

Существующий уровень доходности позволял тратить на привлечение новых подписчиков 75 000 руб. в месяц. При этом проекту реально получать прирост новых подписчиков 7% в месяц, или 84% в год. Заказчик стремился к настоящему "взрывному росту" проекта.

Цифры загнали в сводную таблицу, показали, что и рост подписчиков на 10% с затратами на продвижение, и рост стоимости подписки на 10% без затрат приводят к одинаковому росту годового дохода.

Заказчик встал перед выбором:

1. Тратить 75 000 руб. в месяц, стремясь вырасти на 7-9% в месяц и на 84-108% в год по новым покупателям.
2. Повысить стоимость подписки (и средний чек), планируя получить тот же доход, но рисковать потерей клиентов. которая могла перекрыть предполагаемую доходность.

Сводная таблица позволила предложить другой путь к продвижению.

Проанализировав данные, мы предложили заказчику отказаться от запланированного продвижения. Заказчик предполагал высокую эластичность рынка и опасался, что повышение цены вызовет отток клиентов. Стоимость повышать не стали, не стали и снижать скидку продаж на 3 месяца – доля этих покупателей была большая, снижение скидка могло привести к потерям.
Сосредоточились на повышении показателя CLTV – среднего срока жизни клиента.

Выгоднее всего увеличивать долю 12-ти месячных подписчиков за счет продаж на 1 месяц. Всего +5% продаж на 12 месяцев, за год добавляют 228 000 рублей. Исходя из этого изменили план продвижения и пересмотрели бюджет.

1. Сократили размещение на сторонних ресурсах. Размещение в них привлекает новых клиентов, но эффект через 15-20 дней исчезает. Платное размещение оставили не чаще 1 раза в месяц.
2. Полностью отказались от платного размещения на страницах социальных сетей. Эти посты не удерживают клиента, а охват существующих обеспечивали собственные страницы.
3. Разработали сценарии триггерных e-mail рассылок существующим клиентам. Рассылки полностью автоматизированы, зависят от текущего срока подписки.
4. Ввели бонусы существующим клиентам за привлечение покупателей.
5. Ввели продажи на 9 месяцев.
6. Создали отдельную посадочную страницу, демонстрирующую выгоду продления подписки.
7. Полностью изменили контент-план по постам в социальных сетях. Теперь, помимо преимуществ сервиса, у контент- плана появились цели стимулировать продление и вовлекать существующих клиентов в привлечение новых покупателей. В зависимости от тематики постов предлагается переход на ту или иную посадочную страницу. Разработали акции, увеличивающие охват и осведомленность о сервисе.

Новое распределение месячного бюджета на продвижение:

Целевые показатели на 1 год:

Скромный рост покупателей в 25% с сохранением текущих показателей принес бы дополнительно более 350 тыс. рублей в год. Достижение целевых показателей при том же числе покупателей увеличивало бы доход проекта более чем на 400 тыс. рублей в год. Рост покупателей в 25% вместе с новыми долями по срокам покупки увеличили доход на 885 тыс. рублей.
Расходы на продвижение сократились на 360 тыс. рублей в год (45000*12), итоговая прибыль выросла более чем на 1,2 млн. рублей (885 000 + 360 000).

Неплохой результат маркетинга – заплатить нам несколько десятков тысяч, получить более 1 миллиона прибыли, автоматизированную систему привлечения и методику расчетов, чтобы наращивать прибыль в дальнейшем.

Абстрактно "взрывной рост" на 84% за год, был бы выгоден, даже при убыточности рекламы в течение года. Однако итог был бы печальным – новые покупатели уходили бы через 5,5 месяцев, вместе с деньгами, потраченными на их привлечение, никакого роста в 84% не случилось бы.