Маркетингу нужны данные для увеличения прибыли

Маркетинг на основе данных – это рыночные решения, которые принимаются на основе анализа показателей. Иногда для этого достаточно данных по продажам. В статье пример предприятия из Набережных Челнов, которое производят несколько видов запчастей, оказывает услуги по ремонту и восстановлению запчастей для грузовиков. Производство загружено на 65-70%.
В интернет дает контекстную рекламу, ее руководство предприятия видит основным каналом увеличения продаж.
Проблемы показаны на примере одного из анализов данных.

- Вы ведёте базу клиентов?
- Да, клиентская база есть.
- То есть по любому клиенту вы можете сказать какой заказ он сделан, сумму заказа, время выполнения, был ли от него повторный заказ за последние 18 месяцев?
- Ну… не в таком полном объеме, конечно, но что-то сказать можем.

Записываем: база данных ведется не в полном объеме,

- Можете вы сказать, каких клиентов у вас больше: частных владельцев грузовиков или корпоративных с автопарком?
- (после раздумья) Пятьдесят на пятьдесят.

Записываем: данных по сегментации клиентов нет.

- Можете вы сказать, какие 2-3 ваших товара или услуги имеют наибольшую маржинальность?
- Так нельзя сказать, потому что … (дальше объяснения о специфике производства, рынка и т. п.)

Записываем: маржинальность товаров и услуг не посчитана.

Были и другие вопросы, по которым мы записывали: данных нет, данных нет…

Почему эти данные важны?

Допустим, у предприятия есть три клиента.
К1 и К3 – частные владелтцы, К2К – корпоративный заказчик с автопарком грузовиков.

Мы знаем, что

К1 сделал заказ запчастей на 50 тыс. руб., спустя 3 месяца повторил заказ на 60 тыс., а спустя полгода еще на 40 тыс. руб.
К2К сделал полгода назад заказал ремонт запчастей на 500 тыс. рублей
К3 сделал заказ на 100 тыс., спустя 6 месяцев еще на 30 тыс. рублей.

Известна дата заказа и время его выполнения:

Можно ли по этим данным сказать, какой из клиентов К1, К2К, К3 предприятию выгодней?

Нет. Потому что нет маржинальности каждого заказа.

Мы знаем маржинальность каждого товара и каждой услуги. Упростим, считая, что разные заказы у каждого клиента имеют одинаковую маржинальность, тогда для каждого клиента её можно записать в соответствующую строку.

Посчитаем прибыль от клиента за весь период:

Для маркетинга очевидны выводы:

1. За 1 день работы заказы от К3 обеспечивают прибыли на 17,5% больше, чем К2К и на 20% больше, чем заказы К1.
   Наверное, есть смысл позаботиться об увеличении в портфеле именно заказов К3?


2. К3 обращался повторно, что требует отдельного анализа.
   В большинстве случаев повторные заказы взаимосвязаны с первыми и долю повторных заказов можно увеличить без заметных вложений.

Полученные выше данные уже позволяют определить куда направить основные маркетинговые усилия – на выявление каналов привлечения самых прибыльных клиентов К3. Анализ каналов поможет заставить изменить взгляд и на контекстную рекламу. Сейчас предприятие рассматривает ее как самый спасительный канал, который позволит вырваться вперед, но направлена реклама и на К1 и на К3, объявления не разделяются.

Расчеты показывают, что "холодные звонки" могут увеличить продажи, но могут не дать роста прибыли, если не будут привлекать маржинальных К3. Загруженность корпоративными заказами К2К, дающими не самую большую прибыль, вынуждает сейчас иногда отказывать К3, а после того, как корпоративный заказ выполнен, К3, - самые прибыльные клиенты, - оказываются у конкурентов и у конкурентов же делают повторные заказы.

Напомним, что у предприятия из Набережных Челнов, данных на момент переговоров не было. Показатели и их анализ подменяется общими цифрами и рассуждениями о рынке, каналах привлечения и особенностях производства.

Корпоративные клиенты К2К в абсолютном выражении дают больший доход. Ориентируясь на него, предприятие участвует в тендерах, снижающих цену (и маржу), ищет прямые контакты с крупными предприятиями. Заказы от К2К есть, оплата этих заказов идет с задержками и обесценивается инфляцией. Вместе с тем, предприятие экономит на привлечении клиентов К3, дающих наибольшую прибыль.
В результате, вместо значительного роста прибыли, предприятие будет работать, не догружая производство и не добиваясь более высокой прибыли.

Маркетинг на основе данных применим в разных рыночных ситуациях и для предприятий любого размера. Поставленный маркетинговый учет позволяет регулярно получать и анализировать показатели, принимать рассчитанные решения для маркетинговых действий, снижая издержки и повышая прибыль.

Исследования в США показывают, что около 80% предприятий не используют маркетинг на основе данных, а лидирует оставшиеся 20%. Можно точно сказать, что в России данные для маркетинга не используют 99% предприятий. В Набережных Челнах нам известно только одно предприятие, которое рассчитывает некоторые свои действия на рынке. Это предприятие лидирует на рынке России с большим отрывом от конкурентов.


Посмотрите еще:

Нужны маркетинговые исследования? Нет!

ТОП или хорошее юзабилити? Анализ в конкретных цифрах

Как посчитать стоимость привлечения клиента. 2 кейса