Маркетинговые исследования? Не нужны!

Маркетинговые исследования в представлениях "по учебнику" дают ответы на многие вопросы. Об опыте маркетинговых исследований рассказывают в ВУЗах и на курсах маркетинга. В действительности от затратных исследований рынка часто можно отказаться. Несмотря на многочисленные маркетинговые услуги под названием "исследования", бывает достаточно взглянуть на сам рынок и наметить план действий, направленный на практический результат.

Кейс о том, как предприятие из Казани заменило маркетинговые исследования анализом рынка по итогам переговоров о продажах. Затраты казанского предприятия: 2 письма и 1 час консультаций.

Предприятию из Казани требовалось вывести на рынок Татарстана новую марку товаров для домашних животных. Обратились к нам с вопросом о проведении маркетинговых исследований.

Первый ответ на обращение к нам:

"Наши соображения мы напишем позже, сейчас просим вас последовательно ответить на 2 вопроса:

1. Что вы хотите получить в результате исследования?
2. Допустим, вы этот результат получили. Что будете делать с полученными данными?"

Ответ нам пришел как по учебнику:

"Задачи исследования:

1. Определить объем рынка в Казани и в целом по РТ
2. Определить структуру рынка в Казани и РТ
3. Оценить долю компаний-конкурентов на рынке Казани и РТ, в т.ч. интернет-магазины
4. Проанализировать конкурентов; цены, продуктовые линейки
5. Оценить перспективы продвижения, построить прогнозы развития.

Необходимо знать наполняемость продукта в Казани, и в других городах, чтобы определить где лучше начать продвижение продукта.
Необходима помощь в поиске дилеров или дистрибьюторов в Казани.

Следующий момент после исследования - как преподнести предлагаемый продукт".
Ответа на вопрос №2 "Что будете делать с этими данными?" в письме не было.

Наш второй ответ был длинным.

"На наш взгляд, данные по пунктам 1-3 – "Объем рынка", "Структура рынка", "Доли конкурентов", - никакой практической пользы не несут.
Они не позволят принять какое-то решение и наметить план действий.

Вопрос 4 о ценах конкурентов действительно интересный.
Чтобы ответить на него, достаточно посетить 5-6 точек продаж, переписать марки, фасовку, цены.
Вопрос важен, т. к. рынок конкурентен, а если у вас нет сформированного бренда, вам придется бороться ценами.

По вопросу №5 (оценка перспектив) предсказать вряд ли возможно. Могут быть разные сценарии, надо продумать план продвижения, исходить из самого сложного прогноза.

Вопрос:
У вас есть какой-то план? На кого вы ориентируетесь? На существующих представителей других марок? На конечных покупателей? На владельцев магазинов? На оптовиков?
Когда будет понятна цель, тогда можно говорить о том, как представлять продукт.

PS. Вы рассылали предложения магазинам (заказчик переслал нам образцы коммерческих предложений), какая у них реакция? Если отказывают – почему? Для входа в конкурентный рынок, нужны переговоры с потенциальными клиентами. В переговорах выслушивать их проблемы. Тогда можно будет изменить коммерческое предложение так, чтобы оно помогало им решить проблему при помощи продукта.
Но надо решить в кого вы целитесь, попасть сразу во всех не получится".

К этому времени, потратив 30 минут, мы уже нашли основных представителей конкурирующих марок, посмотрели обсуждение аналогичных продуктов и знали, что ценят покупатели. Но нужны ли сейчас конечные покупатели заказчику?

После нашего длинного ответа была согласована консультация по телефону.

За 1 час консультации удалось:

• убедить заказчика не проводить маркетинговые исследования
• определиться с целью - для кого готовить коммерческие предложения
• ограничить потенциально выгодные регионы для сбора данных и начала продвижения
• рассказать о недорогой технологии сбора данных по этим регионам
• согласовать, что листы для сбора данных, вопросы для обсуждения и скрипты для опроса разрабатываем мы
• решить где и каких искать людей, которые смогут собрать эти данные
• определить конкретные действия на предстоящей выставке товаров для животных.

Словом "опрос" здесь обозначены не маркетинговые исследования, а сбор данных для продвижения и продаж. По сути – первые переговоры с потенциальными покупателями.

Мы не оказываем маркетинговые услуги по исследованиям "в поле". Полностью готовим исследования: определяем цель, разрабатываем опросы, обрабатываем данные и делаем выводы на основе анализа данных. Выводы обсуждаем с заказчиком, помогаем принимать решение. В случае с этим предприятием из Казани после их переговоров и выводов будут готовиться новые коммерческие предложения, и разрабатываться реклама. С предприятием из Казани начинаем работать - они слышат и понимают, что нужны данные о рынке, которые можно использовать практически.

Маркетологи на многих предприятиях часто оказываются в плену представлений о всеохватности маркетинговых исследований, бюджет предприятия утекает, а полученные в исследованиях данные не позволяют сделать какой-то практический вывод. В этом случае маркетинговые исследования ничего не дают для реализации практических шагов на рынке.