Юзабилити сайта: выгода улучшения юзабилити спорна?

Легко посчитать, что вложения в юзабилити сайта выгодней вложений в продвижение сайта или рекламу в интернете. Это показывает экономика любого сайта. Но точка зрения о выгоде юзабилити сайта встречает возражения, как будто разумные, но экономически не подтверждаемые. На наш взгляд, прежде чем решать куда потратить деньги – рекламу в интернете, продвижение или юзабилити сайта надо сделать расчеты. Видимо, есть и иная точка зрения, выдвигающая 3 возражения против юзабилити. Разбираемся с ними.

Расчет экономики сайта показывает, что вложения в юзабилити сайта дают больший прирост продаж и снижают затраты на 1 продажу. Но эти расчеты не учитывают внешние факторы, такие как цена товара / услуги, выбор на сайте. Если у конкурентов эти факторы выигрывают, то улучшение юзабилити не приведет к росту продаж.Ответ на возражение

Действительно, цена, ассортимент - важные, хоть и не решающие факторы выбора. Однако расчет эффективности инструмента продаж необходимо делать при равных факторах, иначе расчеты потребуют постоянных поправок на индивидуальность каждого сайта.

Задача оценить инструмент продаж – это получить объективные данные, на которые можно ориентироваться при выборе инструмента. Оценивать влияние факторов на выбор покупателя – другая задача. Она не относится к сравнению эффективности вложений в юзабилити сайта, рекламу в интернете и продвижение сайта.

Например, рекламные системы Google, Bing и Яндекс оперируют определенными параметрами оценки эффективности разных объявлений (CTR, например), но не сравнивают цену или ассортимент товара, на которые ведут эти объявления. Т. о. оценка эффективности инструмента должна строиться на сравнимых показателях.

Реклама сайта в интернете приводит новых покупателей, которые поднимают продажи.

Даже когда реклама привела втрое больше покупателей, чем обычно, расчеты показывают, что лучшее юзабилити сайта повышает продажи больше, чем реклама в интернете.

В действительности, реклама в интернете вряд ли даст прирост покупателей втрое, т. е. увеличит посещаемость и по числу и по качеству пропорционально.
При самых лучших настройках, скажем, контекстной рекламы, число целевых посетителей (потенциальных покупателей) от рекламы не превышает 30-40%. И это лучший результат, обычно он составляет 10-20%. Из этих целевых посетителей покупку совершат 1-15%. (15 % - при хорошем юзабилити страниц вашего сайта).

Рассмотрим пример, когда маржа с одной продажи 3000 руб., цена клика по рекламному объявлению 10 руб. (хорошая цена!). Блестящая настройка рекламных кампаний позволила выжать из 1000 кликов максимум посетителей (40%), а посадочные страницы, на которые вы привели покупателей, имеют хорошее юзабилити и все дают 15% конверсии.

Вот как выглядит экономика рекламы в интернет:

При таких показателях сайта и такой цене клика ROI 180% (60 х 3000 руб. / 10000 руб.), вложения в контекстную рекламу выгодны. Реальные цифры, к сожалению, часто ниже и при марже с продажи 3000 руб. и менее давать контекстную рекламу в интернете не рекомендуется.

Но даже при высоком ROI рекламной кампании, у контекстной рекламы в интернете есть минусы. Самые очевидные из них: сезонность и рост цены из-за конкуренции. Увеличится цена клика вдвое (не редкость) и при тех же показателях вы получите ROI 20%.

Обратите внимание, что ROI рекламы в интернет зависит от юзабилити сайта – юзабилити посадочных страниц сайта обеспечивает 15% превращений посетителей в покупателей. Если конверсия этих страницы окажется ниже (а у большинства она значительно ниже), ROI снизится. Например, при конверсии в 10% на сайте сделают 40 покупок, ROI упадет до 120% (40 х 3000 руб. / 10000 руб.).

Т. е. эффективность любой (баннеры, тизеры, контекст и др.) рекламы в интернете, равно как и продвижения сайта, напрямую зависит от юзабилити страниц сайта.

Юзабилити сайта невозможно повышать постоянно. Есть предел, достигнув которого вложения в юзабилити перестают себя оправдывать.

Совершенно верно! Юзабилити не может быть равным ни 100%, ни даже 80%. Но для большинства сайтов и не требуется постоянного повышения юзабилити. Однажды проведенная работа, которая привела к улучшению юзабилити сайта, может давать результат на протяжении многих лет. В то же время, реклама для любых сайтов дает временный эффект. Перестали давать рекламу – прекратился поток новых посетителей.

Долговременное действие после разовых работ - еще одно преимущество юзабилити сайта в сравнении с рекламой в интернет.

Нельзя думать, что кто-то, мы, например, предлагает отказаться от рекламы в интернете. У рекламы, как инструмента маркетинга, есть свои преимущества и плюсы. Но если реклама или продвижение в интернете приводят на сайт посетителей, а юзабилити сайта плохое, не удивляйтесь, что деньги, потраченные на продвижение и рекламу не дают эффекта, на который вы рассчитывали. Если вы сделаете расчеты, то обнаружите, что причина в низкой конверсии страниц сайта. Это означает только одно: деньги на рекламу и продвижение вы тратите впустую (ROI < 100%). Или практически впустую (ROI =100%). А значит, для повышения отдачи от сайта надо работать с его юзабилити.

Вряд ли вас это утешит, но подавляющее большинство сайтов в Набережных Челнах и в России имеют плохое юзабилити, страницы с низкой конверсией, а вместо работы над улучшением юзабилити сайта владельцы тратят деньги на рекламу в интернете и на продвижение сайтов. Похоже, что эта часть интернет-экономики чудовищно неэффективна, не так ли?

Мы перечислили самые популярные возражения против вложений в юзабилити сайта, когда заказчик выбирает, куда вкладывать деньги, чтобы получить заметную отдачу от сайта – в продвижение, рекламу в интернете, или в юзабилити сайта. Как видно, пропаганда вложений в продвижение сайта и рекламу в интернете вместо юзабилити сайта, при расчетах выглядит оторванной от действительности. Может быть, популярность рекламы и продвижения в сравнении с юзабилити сайтов связаны с нежеланием считать показатели, деньги и выгоду?